Performans Pazarlama Nedir?

Performans pazarlama, reklam ve pazarlama bütçesini telefon araması, form, teklif talebi ya da satış gibi ölçülebilir bir sonuca göre yönetme biçimidir. Her harcamanın karşılığında ne geldiği izlenir ve buna göre kanal, kelime ve bütçe değiştirilir.

Bir performans pazarlama ajansı bu işi sizin adınıza kurar ve izler. Kendi dijital pazarlama hizmetimiz de bu mantıkla çalışır: önce hedef, sonra ölçüm, en son reklam. Bu yazıda performans pazarlamanın ne olduğunu, kimlere uyduğunu ve nasıl ölçüldüğünü sade bir dille anlatıyoruz.

Performans pazarlama nedir?

Performans pazarlama, pazarlama harcamasını önceden belirlenmiş ve sayılabilir bir eyleme bağlayan yaklaşımdır. Eylem bir form doldurma, bir telefon araması, bir sepet onayı ya da bir randevu olabilir. Amaç, harcanan her liranın hangi eylemi getirdiğini görmektir.

Burada “performans” sözcüğü işin nasıl yönetildiğini anlatır. Sonucun kesin geleceği anlamına gelmez. Hiçbir ajans ya da reklam platformu belirli bir sipariş sayısını önceden vaat edemez; çünkü sonucu fiyat, rakipler, sezon ve sitenizin kalitesi de etkiler.

Küçük bir örnek verelim. Denizli’de klima servisi veren bir işletme düşünün. Reklam yalnızca “markayı duyurmak” için verilirse sonucu ölçmek zordur. Aynı reklam “servis formu doldurulsun” hedefiyle kurulursa kaç formun geldiği, hangi kelimeden geldiği ve bir formun işletmeye neye mal olduğu görülür. Performans pazarlama bu ikinci yoldur.

Üç özelliği onu ayırır:

• Her kampanyanın tek ve net bir hedefi vardır.
• Hedefe giden eylemler teknik olarak kaydedilir.
• Veriye bakılarak sürekli düzeltme yapılır.

Genel çerçeveyi merak ediyorsanız dijital pazarlama nedir yazımız kanalları tek tek açıklıyor. Burada yalnızca performans yönüne odaklanıyoruz.

Performans pazarlama markalaşma pazarlamasından nasıl ayrılır?

Markalaşma pazarlaması, insanların sizi tanımasını ve hatırlamasını hedefler. Performans pazarlama ise tanıyanları ya da aramakta olanları somut bir eyleme yönlendirir. İkisi birbirinin rakibi değildir; farkları hedefin ne olduğunda ve nasıl ölçüldüğündedir.

Markalaşma çalışmasında başarıyı ölçmek daha dolaylıdır. Bir gazete ilanı ya da billboard sonrasında kaç kişinin sizi hatırladığını sayısal olarak izlemek güçtür. Performans çalışmasında ise bir tıklama, bir form ya da bir arama kaydedilir.

Farkı şöyle özetleyebiliriz:

• Marka odaklı: Amaç görünür olmak ve akılda kalmak. Ölçüm dolaylıdır.
• Performans odaklı: Amaç belirli bir eylemi almak. Ölçüm doğrudandır.

Küçük ve orta ölçekli işletmeler için çoğu zaman performans yaklaşımı daha rahat yönetilir. Çünkü bütçe sınırlıdır ve her harcamanın bir karşılığı olması gerekir. Yine de tanınan bir marka, performans reklamının da daha kolay sonuç getirmesine yardım eder. İnsanlar adını bildikleri işletmeye daha rahat tıklar.

Bu yüzden iki yaklaşımı ayrı kutulara koymayın. Başlangıçta ağırlık performansta olsun, marka görünürlüğü ise site, sosyal medya ve yorumlarla zamanla gelişsin.

Performans pazarlamada hangi kanallar kullanılır?

Performans pazarlama tek bir kanal değildir. Ölçülebilen her kanalda yürütülebilir: arama reklamları, sosyal medya reklamları, e-posta, alışveriş reklamları ve arama motoru optimizasyonu. Kanal seçimini işletmenin hedefi ve müşterisinin nerede olduğu belirler.

En sık kullanılan kanalları sıralayalım:

1. Arama reklamları: Kişi Google’da bir şey aradığında çıkar. İhtiyacı olan müşteriye en yakın kanaldır. Ayrıntısı için Google Ads reklamı nasıl verilir yazısına bakabilirsiniz.
2. Sosyal medya reklamları: Instagram ve Facebook üzerinde hedef kitleye göre gösterilir. Talep yaratmak için uygundur. Hedef kitle ayarı ve görsel testi bu kanalın ana işidir.
3. Alışveriş reklamları: Ürün satan siteler için ürünü görsel ve fiyatla gösterir.
4. E-posta pazarlaması: Zaten ilgi göstermiş kişilere ulaşır ve dönüşü ölçülebilir.
5. SEO: Reklam gibi ödeme yapılan bir kanal değildir; yine de organik trafikten gelen form ve aramalar ölçülür. Süre ister, ama harcama bittiğinde görünürlük bir anda kapanmaz.

Genelde en hızlı sonuç arama reklamından, en kalıcı sonuç SEO’dan gelir. Reklam durduğunda görünürlük de durur. Bu yüzden iki kanalı birlikte düşünmek mantıklıdır; farkı Google Ads ve SEO farkı yazısında bulabilirsiniz.

Kanal sayısını artırmak çözüm değildir. Üç kanalda dağınık bir çalışma yerine tek kanalda iyi ölçülen bir çalışma çoğu zaman daha verimli olur.

Performans pazarlama hangi işletmelere uygundur?

Performans pazarlama, sonucu sayılabilen ve müşteri akışına ihtiyacı olan her işletmeye uyar. Hizmet sağlayanlar, e-ticaret siteleri, klinikler, eğitim kurumları ve teknik servisler bunların başında gelir. Şart, eylemin ölçülebilmesi ve sitenizin o eylemi alabilecek durumda olmasıdır.

Şu durumlarda daha rahat çalışır:

• Müşteri sizi internette arıyorsa. “Denizli klima servisi” ya da “diş beyazlatma fiyatı” gibi aramalar bu işletmeler için talep demektir.
• Her müşterinin sizin için değeri yeterliyse. Bir müşteri kazanmanın maliyetini karşılayabilmeniz gerekir.
• Satış ya da form sürecini takip edebiliyorsanız. Gelen formlara kimin, ne zaman döndüğünü bilmek şarttır.

Şu durumlarda önce temeli düzeltmek gerekir:

• Siteniz mobilde zor açılıyor ya da telefon numarasına ulaşmak güçse.
• Hizmetinizi anlatan sayfalar yoksa. Reklama tıklayan kişi ana sayfada kaybolursa harcama boşa gider.
• Gelen aramalara kimse cevap vermiyorsa.

Performans pazarlama yalnızca reklam yönetmek değildir; hedef belirleme, site kontrolü, ölçüm ve düzenli raporu da kapsar. Reklam sonrası kişinin gideceği sayfa da sonuç üzerinde belirleyicidir. Sitenizin bu eylemi alabilecek şekilde hazırlanması, ölçümün de ön koşuludur.

Performans pazarlamada ölçüm kurulumu neden şarttır?

Ölçüm olmadan performans pazarlama yapılamaz. Hangi reklamın form getirdiğini ya da hangi kelimenin boşa para harcattığını ancak dönüşüm takibiyle görürsünüz. Dönüşüm takibi, sitede istenen eylemlerin teknik olarak kaydedilmesidir ve kampanyadan önce kurulmalıdır.

Ölçüm kurulumu genellikle şu parçalardan oluşur:

• Dönüşüm tanımı: Hangi eylem sayılacak? Form gönderme, telefon tıklaması, WhatsApp butonuna basma ya da sipariş.
• Etiketler: Reklam platformunun ve analiz aracının sitede bu eylemleri görmesini sağlayan kod parçaları.
• Test: Kendi formunuzu doldurup kaydın gelip gelmediğini kontrol etmek.
• Raporlama: Kaydedilen verinin düzenli ve anlaşılır biçimde bir araya getirilmesi.

Google, dönüşümleri kendi yardım sayfalarında dönüşüm takibi hakkında anlatıyor. Analytics’teki olayları reklam hesabına bağlamak isterseniz Analytics’ten dönüşüm alma sayfası işe yarar.

Yanlış kurulmuş bir ölçüm, hiç ölçüm olmamasından daha zararlıdır. Çünkü kampanya yanlış veriyle yönetilir. Örneğin sayfa her yenilendiğinde aynı form iki kez sayılıyorsa, reklam olduğundan iyi görünür ve bütçe yanlış yere kayar. Bu yüzden kurulumdan sonra deneme yapmak ve rakamları gerçek kayıtlarla karşılaştırmak gerekir.

Ölçümün bir yönü daha var: sitedeki form ile gerçek satış arasındaki boşluk. Form gelmesi, satış olduğu anlamına gelmez. Gelen formların kaçının müşteriye dönüştüğünü kendi kayıtlarınızdan izlemeniz, performansı doğru değerlendirmenizi sağlar.

Performans pazarlama ajansı ile nasıl çalışılır?

İyi bir performans pazarlama ajansı işe hedefi netleştirerek başlar, sonra ölçümü kurar, en son reklamı açar. Düzenli rapor verir, neyi neden değiştirdiğini anlatır ve hesabın sahipliğini sizde bırakır. Sonuç garantisi vermesi ise uyarı işaretidir.

Ajansla görüşürken şu soruları sorun:

1. Hedefimizi nasıl tanımlıyorsunuz ve neyi “sonuç” sayıyorsunuz?
2. Dönüşüm takibini kim kuruyor, nasıl test ediliyor?
3. Reklam hesabı kimin adına açılıyor?
4. Raporda hangi bilgiler yer alıyor, ne sıklıkla paylaşılıyor?
5. Reklam harcaması ile hizmet bedeli ayrı ayrı gösteriliyor mu?

Reklam harcaması Google ya da Meta’ya giden tutardır. Ajans bedeli ise kurulum ve yönetim emeğidir. İkisinin ayrı gösterilmesi şeffaflık için önemlidir. Bu yazıda rakam vermiyoruz; kalemlerin neye göre belirlendiğini dijital pazarlama fiyatları yazısında anlattık.

Ajans seçerken genel kontrol listesi için dijital pazarlama ajansı seçimi yazısına da bakabilirsiniz.

“Şu kadar tıklama”, “şu kadar satış” gibi kesin sayılar vaat edenlere temkinli yaklaşın. Reklam platformlarının kuralları değişebilir ve rakipler de aynı alanda reklam veriyor. Dürüst bir ajans, hangi süreçte neyi öğrendiğini ve neyi deneyeceğini anlatır.

Çalışmaya başladıktan sonra ilk haftalar veri toplama dönemidir. Bu dönemde karar vermek için acele etmemek gerekir. Birkaç tıklamaya bakarak kelime ya da reklam kapatmak yanıltıcı olabilir. Verinin yeterli olduğu noktada ayarlama yapılır.

Sık sorulan sorular

Performans pazarlama ile dijital pazarlama aynı şey midir?

Hayır. Dijital pazarlama, internet üzerindeki tüm pazarlama çalışmalarını kapsayan geniş bir başlıktır. Performans pazarlama ise bunun içinde ölçülebilir sonuca göre yönetilen kısımdır. Her performans çalışması dijital pazarlamadır, ama her dijital pazarlama çalışması performans odaklı değildir. Genel tanımı yukarıda verdiğimiz yazıdan okuyabilirsiniz.

Performans pazarlama sonuç garantisi verir mi?

Vermez. “Performans” sözcüğü, işin ölçülerek yönetildiği anlamına gelir. Satış sayısı ya da form sayısı hakkında kesin söz vermek doğru değildir; çünkü sonucu pazarın durumu, rakipler ve sitenizin kalitesi de belirler. Ajans size ölçüm ve düzenli iyileştirme sunar.

Küçük bir işletme performans pazarlama yapabilir mi?

Yapabilir. Küçük bütçeyle tek bir kanalda ve tek bir hedefle başlamak mantıklıdır. Örneğin yalnızca arama reklamıyla ve tek bir hizmet için form toplayarak başlayabilirsiniz. İlk verileri aldıktan sonra bütçeyi ve kanalı genişletirsiniz.

Performans pazarlamada ilk adım nedir?

İlk adım hedefi bir cümleyle yazmaktır: “Bu reklamdan form istiyorum” ya da “telefon araması istiyorum”. Sonra siteniz o eylemi alabiliyor mu, ölçüm doğru kurulmuş mu diye kontrol edin. Reklamı en sona bırakın. Plan oluşturmak için dijital pazarlama stratejisi yazısındaki adımları izleyebilirsiniz.

Performans reklamcılığında hangi veriye bakılır?

Tıklama sayısı tek başına yeterli değildir. Dönüşüm sayısı, bir dönüşümün maliyeti ve dönüşen kişilerin hangi kelime ya da reklamdan geldiği daha anlamlıdır. Bunlara ek olarak gelen taleplerin gerçek müşteriye dönüşüp dönüşmediğini kendi kayıtlarınızdan izleyin. Sorularınız için doğrudan bize yazabilirsiniz.